當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>其他企劃>詳細內(nèi)容 XXX形象整合策劃方案   作者：佚名 時間：2003-8-30 字體：[大] [中] [小]

一、 公司背景
中國山東XXX公司，地處素有“金城天府、銀絲之鄉(xiāng)”之稱的招遠市中心。該公司始
建于1985年，是一個實力雄厚，門類眾多，重質(zhì)量，守信用，集貿(mào)工商于一體，并擁有自
營進出口權(quán)的國家級企業(yè)集團。其緊密層企業(yè)包括山東XXX進出口公司，山東XXX金城大酒
店、招遠市東關(guān)建筑工程公司、招遠市黃金機械廠、招遠市石油化工廠、招遠市商業(yè)城、
山東XXX汽車維修中心等28家企業(yè)。
XXX現(xiàn)有職工5000人，擁有固定資產(chǎn)4.5億元。主要經(jīng)營龍口粉絲、金城即食粉絲、花
生仁及花生制品、食品、蔬菜、干果等農(nóng)副產(chǎn)品；建筑安裝；貿(mào)易及儲存；廣告裝潢、裝
飾、裝修；汽
車維修；各種礦山機械配件；生產(chǎn)5-500噸白黃金選礦設(shè)備；PP型聚丙烯；五
金交電、化工、通信器材、標準計量器具及旅游餐飲等。
山東XXX公司崛起于改革開放大潮，在幾十多年市場經(jīng)濟的洗禮中，始終致力探索一種
公平與效率、秩序與自由、個體與社會、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、最優(yōu)化配置的企業(yè)模式。我們所追求
的價值觀念即是以最精致的產(chǎn)品和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)奉獻給社會，回報于人民。經(jīng)濟效益與社會
效益的成功聯(lián)姻，使我們在眾望所歸中成長。我們堅信，高尚的企業(yè)人格和豐厚的企業(yè)底蘊，
將是XXX成為真正的大澤龍蛇。
二、 競爭分析
中國加入WTO，勢必為XXX的進出口帶來影響，市場競爭將更趨激烈，這就要求我們要從
全方位加以考慮，適應(yīng)其變化，在競爭中求生存。
集團現(xiàn)生產(chǎn)的各類“龍口粉絲”出口并暢銷日本、美國、法國及東南亞國家和地區(qū)。中
國加入WTO后，國內(nèi)一些粉絲生產(chǎn)廠家在穩(wěn)固已有的國內(nèi)市場份額的同時，他們很有可能迅速
向國外市場滲透，給XXX的出口帶來沖擊。
在許多消費者看來，粉絲產(chǎn)品的差異性并不十分明顯。由于XXX的粉絲大部分銷往國外，
在國內(nèi)市場的品牌知名度相對較弱，其形象更難以談起，這些都對XXX以后的發(fā)展帶來諸多不
利的影響。
三、 問題和機會
1、 問題。
（1） XXX商標名稱和知名度較低。
（2） 粉絲產(chǎn)品沒有任何顯著的產(chǎn)品特征區(qū)別，同時XXX也難以開發(fā)出區(qū)別于競爭對手的
產(chǎn)品特征。
（3） XXX擁有的國內(nèi)分銷商無論在數(shù)量上還是在質(zhì)量上都次于它的大多數(shù)競爭對手。
（4） 國內(nèi)市場上大約有3%的分銷商認為絲寶寶是一個重要的品牌。
2、 機會。
（1） 先進的設(shè)備，雄厚的技術(shù)力量為XXX的進一步發(fā)展提供了強有力的支持。
（2） 市場上的變化萬端，但如有完善的計劃，在市場上就會優(yōu)于競爭對手。
（3） 國外的暢銷進一步的鞏固將會為國內(nèi)市場的開發(fā)帶來好處。
四、 營銷戰(zhàn)略
1、 目標
因該產(chǎn)品的主要出口國外，在國內(nèi)市場知名度低，所以營銷目標的第一步就是擴大知名度，
在絕大多數(shù)消費者心目中樹立本產(chǎn)品的高質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)品的形象，進而搶占市場。
2、 消費對象
主要為家庭婦女，結(jié)合產(chǎn)品系列，分別針對不同經(jīng)濟狀況的社會階層，以增大銷售量的
市場占有率。
3、 定位
第一品牌、優(yōu)質(zhì)品。
五、 營銷組合
1、 加快集團形象，品牌形象的規(guī)劃、完善進程。
2、 拓寬粉絲產(chǎn)品系列的開發(fā)。
3、 價格策略。
（1） 主打產(chǎn)品采用高質(zhì)量高價位策略，其他產(chǎn)品采用適中定價法，以擴大市場占有率。
（2） 制定價格時充分考慮同類產(chǎn)品的價位，以有利于市場競爭。
（3） 批發(fā)價與零售價。
4、 渠道策略。分銷渠道主要為生產(chǎn)廠家→零售商→消費者。
（1） 國內(nèi)銷售重點：北京，山東各主要城市。高檔價位的銷售點應(yīng)為有一定知名度的
大型商場、超市等。中低檔的應(yīng)為一般社區(qū)小商店、小市場經(jīng)銷點。
（2） 在國際上，尋找穩(wěn)定的國際代理商。
5、 人員培訓(xùn)。
注意對市場營銷人員的培訓(xùn)，時期對產(chǎn)品有深入的了解，樹立充足的自信心，加強對其營銷
技巧的培訓(xùn)。
6、 包裝。注重袋裝的設(shè)計與色彩，恰當表現(xiàn)其商品質(zhì)。
六、 廣告策略與創(chuàng)意方向
1、 廣告目的
初期--打開產(chǎn)品知名度
中期--增加產(chǎn)品介紹
后期--加深品牌形象
在廣告初期，可召開新聞發(fā)布會，同時，多方位進行廣告媒體與時間的組合，形成強大的
初期廣告效應(yīng)。
2、 廣告策略
（1）、打開知名度（利用各種媒體，權(quán)威機構(gòu)評審結(jié)果、廣告組合等向社會傳播該產(chǎn)品信息）。
（2）、加深品牌印象--多方位，立體密集廣告。
（3）、結(jié)合企業(yè)形象與社會知名度進一步鞏固、加深品牌印象，形成名牌效應(yīng)。
3、 傳播過程。
（1）、地點：先以北京，山東各主要城市為主，而后擴大至其他城市，最后通行全國。
（2）、時間：初期為6個月。
（3）、方式：新聞發(fā)布會、評審會、電視、報紙，最重要的是利用口碑，造成無形聲勢。

以上的這些都需要集團形象形成的基礎(chǔ)上，通過這些活動使集團形象得到更一步提升，
品牌知名度也隨之得以提高。這就是要求我們前期必須做好一些必需工作，方能為今后的
進一步*作與發(fā)展做好準備。
1、 VI視覺識別系統(tǒng)設(shè)計。
視覺識別的傳播與感染力最直接、最直觀、最強烈。透過視覺識別，能夠充分表現(xiàn)XXX
的經(jīng)營理念和企業(yè)精神、個性特征，使社會公眾能夠一目了然地了解XXX傳達的訊息，從而，
達成識別XXX，并建立XXX形象之目的。
就視覺識別設(shè)計開發(fā)的內(nèi)容而言，主要是基本要素和應(yīng)用要素兩大類�；�本要素主要包
括：集團品牌標志、標準字、標準色彩、精神標語、企業(yè)造型、象征圖案及基本要素的組合
設(shè)計。應(yīng)用要素包括：基本要素在辦公事務(wù)用品、廣告規(guī)范、招牌旗幟、服裝、產(chǎn)品包裝、
建筑物外觀、室內(nèi)設(shè)計、交通運輸工具等媒體上展開的應(yīng)用設(shè)計，并最后完成VI手冊即企業(yè)
識別系統(tǒng)手冊。
視覺識別系統(tǒng)的導(dǎo)入和推行，將會使金集團初具優(yōu)秀企業(yè)的基本素質(zhì)和直觀形象。
2、 宣傳冊的設(shè)計、印刷
XXX現(xiàn)有的宣傳冊已經(jīng)不適合現(xiàn)階段集團的需要，它已經(jīng)起不到應(yīng)有的宣傳、傳播集團
形象，品牌概念的作用；所以說，我們現(xiàn)在要進行重新設(shè)計和制作，配合XXX整合形象的進程。
3、 形象片、廣告片、專題片的拍攝制作。